Helena Mendes, l’entrepreneuse qui transmet aux femmes les secrets et rituels de beauté ancestraux

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Négociatrice en relations internationales; Helena Mendes, va pourtant tout quitter pour se lancer dans l’industrie du cosmétique, après une rencontre édifiante dans le fin fond du Mexique. Cette rencontre marque le début de la marque Mawena, qui a pour essence de transmettre et partager les secrets de beauté ancestraux à cette génération de femme. Une marque sincère, et engagée.

Dans cette interview accordée à la rédaction, l’entrepreneuse et visionnaire livre les secrets de la création de cette marque éthique. Interview ! 

 

Qui est Helena Mendès? Qu’est ce que nos lectrices devraient savoir de vous ? 

Je m’appelle Helena Mendes. Je suis une bissau-guinéenne qui est née et a grandi en France où j’y ai suivi des études en droit et en relations internationales. Dans un premier temps, je me destinais à devenir avocate, puis j’ai opté pour la géopolitique. Ce qui m’a permis de travailler en tant political adviser pour le fond vert pour le climat en Corée du Sud lors de mon dernier poste. J’ai grandi au sein d’une sororité de 4 sœurs, le seul homme de la maison était mon père. Je vous laisse imaginer l’ambiance à la maison…. Néanmoins, mon père a toujours été très chouchouté. À la maison, on a jamais été très médecine moderne. J’ai la chance d’avoir une maman naturopathe. On soigne les bobos du quotidien par les plantes. Autant dire que nous n’avions pas la même armoire à pharmacie que nos camarades d’école. Mais ça à l’époque, je ne le savais. Vu que maman avait toujours des traitements, des décoctions sur le feu, des paniers de plantes séchées, des macérats, des bocaux d’huiles plein à craquer de ceci de cela, etc…Je pensais que toutes les mamans du monde entier faisaient cela. C’est en grandissant que j’ai pris conscience qu’une ma réalité n’est pas celle de tout le monde d’une part et que surtout l’accès à ces connaissances n’est pas à la portée de tous d’autre part. Juste pour vous donner un exemple, en France, on donnait autrefois de l’huile de foie de morue aux enfants. Perso, je n’en ai jamais goûté en revanche, nous avions droit tous les matins à une cuillère à soupe de Touloucouna (huile africaine). C’était l’horreur gustativement parlant. D’ailleurs, ça l’est toujours. Mais là, où à l’époque Maman devait nous forcer à en prendre, je peux vous dire que j’en prends tous les matins à jeun. Alors merci Maman de m’avoir transmis ton goût pour la médecine traditionnelle africaine ! 

Comment l’idée de créer votre marque de cosmétique Bio naît-elle ? 

Connaissez-vous le dicton : « Certains pensent qu’ils font un voyage, mais c’est le voyage qui vous fait » ? C’est ce qui m’est arrivée. Je n’ai jamais souhaité me lancer dans l’entreprenariat. De par son métier, très prenant, j’étais toujours entre deux avions, enchaînant 80 heures de travail par semaine minimum. Lorsque que j’en avais la possibilité, je n’hésitais pas à me retirer dans les endroits les plus reculés de la planète afin de me ressourcer et me connecter humainement avec de nouvelles cultures… Ma vie a définitivement pris une autre tournure en 2013 lors d’une visite chez ma sœur au Mexique. J’y côtoie les femmes de la communauté Maya. Ces dernières partagent moi des secrets de beauté ancestraux encore méconnus en occident. De retour de mon voyage, celle qui n’avait aucune connaissance dans l’univers de la cosmétique crée ma marque de produits 100 % naturels : Mawena. 

 

Pourquoi le nom Mawena, très original, change de toutes ces marques de beauté ayant pour terminaison beauty ? 

Mawena est un prénom féminin portée par les femmes de mon ethnie manjaku qui veut dire « je suis telle que je suis ». Aussi, lorsque je cherchais un nom pour ma marque Mawena m’a sonné comme une évidence pour des produits de beauté qui prône le retour au naturel et à l’authenticité. Comme une invitation aux femmes à se montrer telles qu’elles sont réellement. 

 

Nous avons pu voir que la naissance de la marque est liée à votre rencontre avec des femmes de la tribu Maya, qui vous ont partagé un secret de beauté ancestrale, pouvez-vous nous en dire plus ? 

À la découverte d’un village maya pendant une quinzaine de jours, dans la région de Chiapas, ce qui devait être une sorte de « road trip » en sac à dos se transforme très rapidement en totale immersion dans la vie d’une communauté de femmes Mayas. Pendant plusieurs semaines, ma sœur et moi partageons le quotidien de ces femmes en adoptant leurs pratiques, leurs mœurs et quelques-uns de leurs précieux secrets … 

Nous nous lions d’amitié avec les villageoises, qui nous transmettent alors leurs rituels de beauté, et tout particulièrement les vertus de l’écorce de Mimosa tenuiflora dit arbre à peau en maya. 

De retour en France, je quitte mon emploi de négociatrice en relations internationales et lance son concept de cosmétiques 100% naturels quelques années plus tard. Puisant dans mes souvenirs d’enfance avec ma mère ainsi que dans les secrets transmis de génération en génération, chuchotés comme des confidences de mère en fille depuis la nuit des temps, je me suis lancée. 

J’ai décidé de créer Mawena parce que je ne partage pas du tout la vision de la beauté et de la femme que les grandes marques cosmétiques proposent aujourd’hui. Je pense qu’une marque de produits de beauté doit faire beaucoup plus que vendre des produits : elle doit être sincère avec elle-même et avec ses clientes, et surtout accompagner les femmes dans leur épanouissement et non les complexer. 

 

Trouve-t’on ces écorces en Afrique ?

On ne trouve pas cette plante en Afrique. On la trouve au Brésil et au Mexique pour l’essentiel. C’est justement cela qui m’intéressait. L’association des plantes millénaires sud- américaines avec l’héritage africain. 

 

Tous les produits de la marque sont-ils obtenus directement à partir de la marque ? Sinon, quels composants, ingrédients retrouvent-on dans votre gamme de beauté ?

Le concept de Mawena, c’est de transmettre les secrets et rituels que les femmes se transmettent depuis la nuit des temps. Cela inclut les femmes dans le monde entier. C’est la raison pour laquelle on utilise du Moringa ou du Marula pour ses origines africaines et surtout ces vertus, mais également du curcuma ou du safran. Véritable secret de beauté indien, le curcuma est l’actif idéal pour les peaux fatiguées, ternes et en manque de vitalité, grâce à son effet bonne mine immédiat. À ce niveau là, on est clairement dans ce que l’on appelle from kitchen to skin. 

 

Pourquoi le logo, bio est-il important pour une marque de cosmétique en Afrique aujourd’hui ? 

Je pense que la qualité de production, respect des saisonnalités, la main de l’homme, l’hyper-sélection des plantes, etc…. Font que les coopératives africaines s’inscrivent de facto le cahier des charges des labels bio sans pour autant être certifiées. De ce fait, j’ai préféré aller plus loin et aller chercher l’homologation afin de garantir ce niveau de traçabilité et de vérification. Car au-delà de la grande tendance du bio, ce que les gens ne savent pas, c’est que cela représente un coût et un véritable engagement pour les marques. Pour recevoir ce certificat, nous avons dû : 

  • Fournir des informations confidentielles sur nos fournisseurs. Qui sont-ils ? Comment fabriquent-ils ? 
  • Conclure un accord écrit entre Mawena et chacun des fournisseurs certifiant que les ingrédients ne sont et ne seront jamais testés sur les animaux 
  • S’engager à reconduire le label tous les ans et accepter que Mawena se fasse auditionner par un organisme indépendant afin de vérifier que les informations communiquées sont toujours exactes 

Ce processus nous a poussé à avoir des conversations délicates, mais sincères avec nos fournisseurs, nous permettant ainsi de faire le tri et de garder uniquement ceux qui partageaient les valeurs de Mawena. 

Je pense donc que non seulement le bio est vital, mais que c’est un gage d’engagement pour une marque vis-à-vis de ses clients. 

 

Quelle est la vision, le message que vous souhaitez faire passer à travers cette marque ? 

J’exprime plusieurs messages à travers Mawena : 

Le premier message, c’est que les femmes du monde ont autant de sophistication et d’exigence que les femmes occidentales. Mon ambition, c’est de construire des relations verticales entre toutes les femmes du monde. Pour moi, une bourgeoise du 16e Parisien a autant de niveaux de coquetterie qu’une kikuyu kényane. Et pour avoir côtoyé les deux milieux, je vous l’affirme avec certitude. Toutes les beautés se valent. Cessons de prendre dans les femmes du Sud pour donner aux femmes du Nord. Lions plutôt sait deux mondes. Chez Mawena, on s’inspire de toutes les beautés dans une mission de transmission. 

Mon second message, c’est que la diversité et l’inclusivité ne sont pas une tendance. Arrêtons de parler diversité, inclusivité, égalité, non-discrimination. Agissons, tout simplement et tout de suite, au lieu d’en parler et de ne rien faire. Pourquoi shooter des noires, des Asiatiques ou des rousses si c’est pour les photoshoper ? Arrêtons de représenter des fausses noires, des fausses asiatiques ou des fausses moches quand de vraies femmes existent. La diversité, ce n’est pas de la communication, c’est du développement et de la pédagogie. 

Mon troisième message, c’est chaque jour, apprendre à s’aimer même si le monde nous dit le contraire. S’aimer en toute sincérité, ça s’apprend. S’aimer telle que l’on est et avancer, c’est possible, c’est le plus acte de rébellion contre les injonctions contradictoires de notre société. Exit le doute stérile, bye bye la malveillance ordinaire. 

 

Comment est-elle accueillie sur le marché ? Quel est votre positionnement sur le marché de cosmétique ? 

C’est allé très vite pour Mawena. 3 mois après le lancement commercial, nous avons reçu le prix des Victoires de la Beauté et 6 mois après on signait avec les Galeries Lafayette à Paris. On a donc enchaîné les ouvertures de points de ventes en Afrique où l’on peut retrouver nos produits à Dakar, Abidjan, Pointe-Noire, Lagos chez Alara ou Accra dans le concept store The Lotte. Notre positionnement a été identifié comme l’équation gagnante de celles qui aiment le meilleur de la nature et les plaisirs sensationnels des rituels d’exception. Rien d’incompatible à marier exigence formulatoire et plaisirs sensoriels. De beaux ingrédients naturels, de beaux flacons, de belles textures et un suivi en beauté. 

 

Comment une Négociatrice en Relations Internationales s’en sort dans l’industrie de la beauté, notamment dans un marché dominé par les grandes enseignes de beauté ? Comment comptez-vous tirer votre épingle du jeu ? 

En continuant d’avoir une approche pragmatique de la beauté : plus de transparence pour plus de clarté. Plus de simplicité pour plus de confiance. En faisant bien les choses et prenant le temps de tout expliquer, on libère du doute et de la ride du lion. Car c’est connu, la transparence, ça évite les rides ! 

 

Un secret de beauté familiale et ou un conseil beauté que vous souhaitez partager à nos lectrices ? 

J’aime bien rappeler que votre qualité de vie, la façon dont vous consommez, votre environnement etc… sont aussi important que les produits que vous utilisez dans votre routine beauté. Souvent, on pense qu’il faut acheter tel ou tel produit en pensant que cela va faire des miracles mais on n’oublie que nous aussi nous pouvons agir pour aider notre peau et plus largement notre corps à se sentir mieux. Aider votre corps à se sentir mieux et celui-ci vous le rendra. 

 

Les produits de la marque sont disponibles sur le site internet et à Abidjan chez Couleur Concept.

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Rédactrice et Content Manager ELLE Côte d'Ivoire
Pourquoi je suis venue au journalisme ? Ma soif de vérité et ma curiosité. Plus jeune, je voulais changer le monde en mettant fin à l’injustice et à la famine en Afrique. Je savais me servir de ma plume, écrire, raconter des histoires. J’ai pu voir comment par mes bouts d’histoires, je touchais, je dénonçais, je suscitais de l’émotion. Sur ELLE.ci, j'engage ma plume, pour être la voix des sans voix.